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BPD（品牌定位識別）——與CI區別篇
作者：劉偉雄 日期：2009-10-13 字體：[大] [中] [小]
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1、以顧客為中心
企業形象主要是企業所有者或經營者的經營哲學、價值觀、精神、目標等通過對員工的影響，在產品、服務和廣告上的綜合反映，主要是為通過對提高企業的生產和服務的效率、質量及形象來占領市場的。因此可以說，是直接為企業服務的。
科龍在新的企業形象口號“科技無限，夢想無界”中就在明示其技術的領先性及由此而帶來的美好生活。技術的領先與否是由企業意志和客觀環境所決定的。領先的技術首先為企業帶來的就是更新、更好的產品，然后就是更強的產品市場競爭力，最后才給消費者帶來更好的物質生活。如果科龍真能在技術上非常明顯的領先于競爭對手，并且能讓消費者有效認知的話，這種定位就會成為科龍的有力競爭武器，否則的話，兩者缺其一都會使科龍逐漸陷入不利境地。
ＢＰＤ形象則不同，他是目標顧客心理需求的集中反映，是直接為顧客服務的，是為目標顧客而存在和發展的。因此，決定品牌風格的不是企業，而是企業選定的目標顧客群體。如“百事”可樂品牌是為年輕一族設計，并隨著一代代的年輕人共同個性特征的改變而不斷更新的。
2、面對細分市場
由于企業形象大都在技術、服務等相關方面做文章，而這是所有消費者均需要的，因此他面對的其實是整體市場，如：太陽神形象廣告訴求的團結、力量精神；汾煌可樂、健力寶的民族情結；格力、科龍高科技訴求等，均是一種大眾化、普遍性的消費期望，為許多企業所采用，因此已難于擔當在市場中脫穎而出的突破口。
BPD形象面對的是特定細分市場的消費群體。如，手機適合所有需要通信的人士使用，但市場上有為男士開發的，有為女士開發的，有為時尚一族開發的，還有為成功人士開發的，這些產品在技術和質量上幾乎是相同的，但是為了更好的滿足顧客的個性心理需求，企業將消費者的需求進行了分類，選擇了企業能更有效地為之滿足的目標群體，有針對性地滿足他們的需求，摩托羅拉的V系列、心語系列就是很好的例子。雖然，這樣的結果不象面對整體市場那樣有那么大的市場需求，但事實上幾乎任何企業都不曾也不可能占領所有真正開放的市場。因此，根據自身條件占領一個或多個符合自身資源優勢的細分市場，成為領導品牌，將更加符合企業的實際情況和長遠利益。P&G通過多品牌戰略占領了許多細分市場,在各個細分市場都幾乎沒有其它企業品牌能動搖其市場領導者地位，已經成為通過市場細分而使品牌定位成功的典范。
3、滿足顧客心理需求
很多營銷和廣告界人士認為，企業形象滿足了消費者心理上的需求。而我個人認為，以技術、質量及企業文化為代表的企業形象對消費者而言只是為產品品質做出的承諾，當產品質量與企業所塑造的形象相差太遠時，企業形象就成了欺騙消費者的行為。如果一定要說企業形象滿足了消費者心理需求的話，那也是因為當時企業間產品質量有優有劣，消費者害怕買到劣質產品，所以選擇了企業形象較好的品牌產品。在這我們要搞清楚，消費者的這種擔心是由企業造成的，而非他想要的。而真正滿足消費者心理需求的形象并非是給產品品質或其它方面做出任何承諾和改變，而是與產品沒有直接和必然關系的，假想出來的一種賦予產品之上的為了滿足消費者某種精神文化需要的抽象概念。他可以改變消費者的心理狀態，但并不對消費者的生活條件造成任何直接改變。當形象是為滿足細分市場中消費者心理需要時，這種形象就是ＢＰＤ所產生的品牌定位形象了。
BPD通過顧客心理需求類型的細分，尋找消費者心理需求中尚未被其它品牌滿足的市場空隙，根據企業資源優勢選定一個市場容量適中的細分市場，滿足目標消費群體的獨特心理需求，以先入為主方式牢牢占據在消費者心靈中的特定位置，成為此一細分市場的領導性品牌。
摩托羅拉附品牌—心語系列的品牌口號“可愛清新，一見傾心”明確的表明她是滿足女孩子們希望在愛慕的男孩心目中樹立清純可愛，成為男孩子們追求對象的心理愿望的；豐田、通用為了滿足不同買家的不同偏好開發了不同款式的汽車和不同風格的品牌，以期占領更多的細分市場。其實都是重點在滿足顧客的心理需求，如地位、智慧、財富、個性、愛等等的表現欲望。
有很多人，包括筆者也曾經認為產品外觀是屬于產品形象的范疇，但從設計的發展趨勢—滿足目標顧客審美來看，產品外觀更多的應屬于ＢＰＤ形象的范疇，因為審美就是心理需求中最主要的一種。它跟商標、包裝等的設計一樣，必須符合品牌的形象定位，是表現品牌個性的重要手段，對產品本身功能特性不會產生任何改變。如時鐘在市場上有數不勝數的款式，這些款式并不是由產品技術和性能所決定的，而是為了滿足不同顧客不同喜好而設計的。
4、個性鮮明
由于眾企業的企業形象目標皆是為企業的生產和服務的效率、質量和形象服務的。因此，一致性的操作策略導致了大同小異的企業形象誕生。例如康佳與TCL有何區別，科龍和格力又有何區別。除了商標之外，消費者恐怕難于分清他們的不同之處，而且他們的商標只是在視覺上具有區別，而視覺所傳達的心理感受事實上也是大同小異。盡管如此，商標等視覺形象往往還是成了各企業和品牌之間產生差異和微小競爭優勢的關鍵因素。因為企業和品牌就象人一樣，長相和穿著的外表形象對他的前途還是有很大影響的。
ＢＰＤ形象是為滿足細分目標市場顧客心理需求而產生和存在的，因此目標顧客共同的獨特需求和個性就是品牌的個性所在。
另外，ＢＰＤ在視覺識別設計操作中，要求視覺識別設計定位的策劃在與品牌策劃形象保持一致的情況下，通過對相同及相關行業企業及品牌的視覺形象進行分析，盡可能具體到圖形造型、表現元素、主導色彩等方面的設計原則的描述，因此設計出來的視覺符號必然是比較鮮明和獨特的。
5、市場機會增加
在企業形象時代，消費者面對眾多形象相似的品牌。由于人們只能接受七個以內的同類型品牌，而且到市場發展成熟時第一位的市場占有率要比第二位要高出一倍左右，第二位比第三位要高出約二分之一，第三位比第四位要高出約三分之一。由此類推，第七位的市場占有率是多么的微不足道（以2001年2.5洗衣機全國市場占有率品牌集中度為例，西門子的市場份額只是可凌的3.4%，而小天鵝和海爾所占的份額已接近45%）。然而，要擠進第七位以內要付出多么巨大的代價。如空調業的志高、索華、華寶、三榮等雖然付出了巨大代價，可只獲得非常可伶的一點份額，真有點吃之無味，棄之可惜的味道。由此說明，企業形象競爭只容少數幾個“勝利者” ，其它大部分企業前途暗淡，難有機會發展，只能艱難度日，直至滅頂。
ＢＰＤ將打破這種市場高度集中化的現狀，使品牌分類在原來按產品分類的基礎上進一步按品牌文化概念將其分解為若干類別。因為，隨著物質的不斷豐富和產品的快速高度同質化，消費者物質生活基本得到滿足時，心理需求就會越來越得到重視，從而成為購買決策的關鍵依據之一。由于各個消費者所處的社會環境、背景、教育、年齡、職業、收入等的不同，會產生非常多樣化的心理需求，如愛、時尚、個性、美、顯耀、信心、角色、涵養等，而少數品牌是滿足不了所有消費者需求的。這樣，每一個消費者在大腦中形成的品牌地位均是在自已接受的小分類中挑選的。如此一來，在總體市場中對品牌的容納數量自然就增加了，這就為中小企業提供了更多的市場機會。
在個人消費類行業，BPD式的品牌已非常常見，例如在服裝業，市場集中度就不可能象現在家電業那樣表現出明顯的梯度結構，因為消費者潛意識中已將品牌分類標準從產品本身轉向了品牌個性。所以雖然馳名品牌很多，但他們各自的目標顧客和訴求點均各不相同，因此它們之間的競爭并不是對抗性的而是簡接的，在推廣中消耗戰是較少見的。
6、視覺識別（VI）形象原指所指保持一致
CI中的視覺識別所傳達的形象與企業塑造形象往往是毫無關系的，非常中庸的，她更多的靠通過對策劃形象的宣傳來賦予其內涵，理由是這樣在塑造形象時更具有彈性，放之四海皆合適。這樣做的結果是花費更多的廣告開支才能讓消費者認知和認同。
ＢＰＤ中的視覺識別形象要求與品牌策劃形象保持高度統一，傳播效果自然更為理想。
7、節約廣告開支，提高廣告效益
現在，許多營銷界人士都已注意到，近幾年來面對企業形象和產品的嚴重雷同而又無計可施的廣大企業都在采用最原始、最下策的的惡性價格戰和廣告戰。根據德國消費者調查公司和廣告代理商總會的研究，增加一倍的廣告投入只能增加3.5%的市場份額。由于廣告投入的增加必然會促使其它競爭對手亦加大對廣告的投入，甚至是有過之而無不及，因此事實上難于提高市場份額。另外，由于企業形象中視覺識別形象與企業塑造形象有較大偏差，造成企業策劃形象在宣傳推廣中受到視覺識別形象不同程度的干擾，因此廣告效果受到削弱，但視覺的識別功能又是不可缺少的。于是越來越多企業采用非常中性化的，商標名稱稍加變化的極易被模仿的文字型商標，如：華寶、海信、佐丹奴服飾、美標潔具，消費者往往難于一眼認出是否是要指定購買的品牌，從這一點來講，對消費者也是不負責任的表現。
ＢＰＤ形象由于具有較為強烈的個性特征，因此受到其它企業信息干擾的程度降到了最低，另外，視覺識別形象與品牌策劃形象保持高度統一，他們不但不會相互產生信息干擾，反而達到互相強化，給消費者留下更深刻印象的功效，因此相對企業形象而言它的宣傳推廣投入會更有成效，更節約成本。
德國消費者調查公司和廣告代理商總會的研究還顯示，同樣的廣告支出宣傳戰略規劃方面加大一倍努力可使市場份額提高16.1%。ＢＰＤ符合這一精神，因此BPD形象的市場威力可能是現在大多數企業形象的4倍以上。
廣告等宣傳推廣成本對于大部分企業而言均是一筆巨大的開支，因此更有效的投入會為企業節省一筆不小的開支。
劉偉雄,（草樹先生）——品牌戰略與消費動機哲學學者，對消費文化、消費美學、戰略學具有較為深入的研究，現為廣東營銷學會戰略研究會學術研究部長。電話:13725218091 個人網站：http://www.v199.cn E-mail:a13725218091@163.com